Optimierte Preisdarstellung auf Ihrer Website oder wie Sie Preise am besten anordnen

Preise auf Websites richtig darstellenWie ordnen Sie unterschiedliche Preise auf Ihrer Website an: Von günstig zu teuer? Von teuer zu günstig? Nach dem Zufallsprinzip? Sie zeigen gar keine Preise?

Eine Studie, durchgeführt durch das CXL Institute, ist die erste einer mehrteiligen Preisseitenstudie und liefert Daten darüber, wie Menschen Preispläne in Abhängigkeit vom Layout konsumieren.

Für diese Studie wurde die Preisseite des Umfragetools SurveyGizmo manipuliert, um zu sehen, ob es verschiedene Muster für Benutzerwahrnehmungen und Präferenzen (Wahl des Preispakets) der verschiedenen Layout-Designs gibt.

Zusammenfassung der Ergebnisse:

  • Im Allgemeinen haben die Benutzer alle Preistabellen unabhängig vom Layout auf die gleiche Weise betrachtet: Sie verbrachten die meiste Zeit damit, die ersten beiden Preispläne anzusehen, die in einer Reihenfolge von links nach rechts aufgelistet waren.
  • Kunden lasen schneller und für längere Zeit die teuren Pläne durch, wenn sie auf der linken Seite der Tabelle an erster oder zweiter Stelle platziert wurden.
  • Die Teilnehmer wählten am häufigsten teure Pakete, wenn sie zuerst aufgeführt wurden.

Wie sind die Ergebnisse dieser Studie anzuwenden?

In Anbetracht der Ergebnisse dieser Studie, lohnt es sich Ihre eigenen Preisemodelle in Tabellenform zu testen. Listen Sie Ihre teuersten Pläne zuerst und in einer wagerechten Anordnung von links nach rechts. Führen Sie einen A/B-Test durch. D.h. tauschen Sie die Anordnung regelmäßig. Wechseln Sie das Layout immer erst dann, wenn eine definierte Anzahl Website-Besucher die jeweilige Testseite besucht hat. Damit werden die Ergebnisse vergleichbar.

Denken Sie daran, dass Benutzertests nicht immer perfekt in die Realität umgesetzt werden können. Oft sagen Testpersonen, was sie tun würden und was sie dann tatsächlich machen, ist nicht kongruent. Außerdem wurde in der angesprochenen Studie das Nutzerverhalten für eine Umfrageplattform untersucht. Es ist wahrscheinlich das es für unterschiedliche Branchen und Produkte auch unterschiedliche Ergebnisse geben wird.

Warum die Darstellung Preistabellen untersuchen?

Die Preisseite einer Website ist ein entscheidender Teil des Verkaufstrichters (Sales Funnel) für ein Unternehmen. Hier sieht der Kunde Details darüber, was er bekommt und was er bezahlen muss.

Sehr verbreitetet ist die Variante, die Preise von günstig zu teuer und von oben nach unten (jedenfalls in Deutschland) anzuordnen. Laut einer Webseiten-Bewertung durch process.st, listen 81% der SaaS-Unternehmen (softwarebasierte Unternehmen), die auf „Montclare 250“ aufgeführt sind, ihre Preise von günstig zu teuer. Es scheint die logisch zu sein, Dinge so zu präsentieren… aber ist es datengesteuert und führt es zu mehr Conversions?

Mit der Studie wird versucht, diese Frage zu beantworten.

Es wurden verschiedene Preisplanlayouts getestet. Um mehr Daten darüber zu erhalten, wie sich unterschiedliche Layouts auf die Benutzerwahrnehmung auswirken.  Die Testteilnehmer wurden zusätzlich befragt und ihre Augenbewegungen (Eyetracking) gemessen.

Untersuchungsbericht für die optimale Preisdarstellung

Methoden zur Datenerhebung:

Da die ausgewählten Testpersonen noch nichts von der Testseite (Surveygizmo) gehört hatten, kann man davon ausgehen, dass sie unvoreingenommen gegenüber der Seite waren. Die Grundidee lautete: Viele Menschen befragen und ein einfaches Aufgaben-Szenario vorgeben.

Hier ist ein Screenshot der ursprünglichen Preisseite (Hinweis: Wenn Sie sich die aktuelle Preistabelle von Surveygizmo ansehen, werden Sie feststellen, dass sie bereits nicht mehr aktuell ist und nach weiteren Tests geändert wurde):

Preistabelle günstige Preise zuerst

Hier sind zwei Varianten – die primäre Alternative (teuer-zu-billig) und eine Variante, die Pläne nur zum Vergleich mischt:

Preistabelle teuer zuerst

Preistabellen und Preispräferenzen

Zu den Methoden gehörten: Eine Aufgabe, bei der die Teilnehmer aufgefordert wurden, Eye-Tracking zur Analyse von Sehgewohnheiten zu benutzen und eine Umfrage nach der Aufgabe.

Für die Aufgabe sollten die Teilnehmer die Merkmale jedes Plans genau untersuchen. Sie wurden gebeten, Funktionen zu finden, die nur zwei der vier angebotenen Pakete bieten (Chat-Support und Analyse-Tools).

Sie wurden gefragt:

“SZENARIO: Stellen Sie sich vor, Sie besitzen ein mittelständisches Unternehmen und benötigen ein ONLINE-UMFRAGE-TOOL, das CHAT-SUPPORT und ANALYSE-TOOLS anbietet.“

Der nächste Bildschirm zeigt die Preisoptionen für das Umfrage-Tool.

„Schauen Sie sich um und vergleichen Sie Optionen, um ein Paket auszuwählen, das Ihren Anforderungen entspricht.“

Nachdem sie die Webseite angesehen hatten, wurde gefragt welchen Plan sie wählen würden.

Anhand der Aufgabenstellung und einer Frage nach der Aufgabe galt es herausfinden, ob das Layout von Plänen Einfluss darauf hat, wie Benutzer Informationen in einer Tabelle konsumieren. Wenn ja, würde der Unterschied den Plan beeinflussen, den sie letztlich wählen würden?

Ergebnisse der Studie zu den Preistabellen

Eye-Tracking Resultate

Hier ist eine Eye-Tracking-Kartenanimation für jedes Planlayout:

Animation der Ergebnisse des Eyetrackings
Bemerkenswert ist, dass das allgemeine Muster für alle Varianten gleich ist: Menschen neigen dazu, die Mitte einer Seite zu betrachten und dann leicht nach links zu schauen.

Hier ist eine weitere Ansicht der Variationen für die durchschnittliche Reihenfolge, in der die Personen einzelne Interessenbereiche angesehen haben (die angebotenen Preispläne und Features).

Preistabelle mit Eyetracking untersucht

Die Grafik zeigt, dass ein ähnliches Muster für die Betrachtung der getesteten Preistabellen existiert. Obwohl die Tabellen verschiedene Reihenfolgen haben, so dass die Personen die Preisepläne in verschiedenen Reihenfolgen sehen, scheint Erfassung der Inhalte immer ähnlich abzulaufen.

Erkenntnisse zu der Wahrnehmung von Preistabellen

Ein Blick auf die Zahlen verrät folgendes:

Da fünf Bereiche von Interesse (jeder Plan und die Liste der Merkmale) in drei Variationen sind, gibt es viele mögliche Vergleichskombinationen. Deshalb wurden die Muster der zwei teuersten Pläne (Pro & Enterprise) weiter untersucht. Diese geben einen Richtwert die Preispräferenz der Website-User unter den Varianten darstellt.

Hier sind die zusammenfassenden Statistiken für die PRO und ENTERPRISE Preispläne:

Betrachtung in Sekunden

Datenübersicht in Tabellenform

Preisplan Erste Spalte Umfang der Stichprobe Ø-Betrachtung gesamt [Sekunden] Ø-Betrachung bei erster Wahrnehmung [Sekunden]
Pro günstig 50 1,8 5,1
Pro teuer 47 1,9 1,6
Pro gemischt 42 3,1 1,5
Enterprise günstig 50 0,9 8,4
Enterprise teuer 47 2,6 1,9
Enterprise gemischt 42 1,3 6,0

Erkenntnisse zu der inhaltlichen Wahrnehmung von Details der Preispläne

Die Teilnehmer verbrachten mehr Zeit damit, durch teure Pläne zu lesen und schauten sich die teuren Pläne schneller an, wenn sie auf der linken Seite der Tabelle platziert und damit zuerst aufgelistet wurden.

Ergebnisse zu den Befragungen der Testpersonen

Es ist deutlich erkennbar, dass die gemischten und teuer-zu-günstig-Varianten eine höhere Anzahl von Personen hervorbrachte, die sich für das Enterprise-Paket entschieden.

(Hinweis: bei der gemischten Variante war der Pro-Plan in der ersten Spalte platziert und die teuer-zu-günstig-Variante zeigte den Pro-Plan in der zweiten Spalte.)

Einschränkungen der bei der Betrachung der Ergebnisse

Die Testpersonen der Studie hatten nicht wirklich Bedarf an einem Umfragetool. Dieses Problem ist die Achillesferse der Benutzertests: Hypothetische Situationen lassen sich nicht immer auf reale Situationen übertragen. Es besteht die Möglichkeit, dass Personen, die tatsächlich nach einem Umfrage-Tool suchen, die Preistabelle anders betrachten.

Unterschiedliche Gruppen der Studie brachten zum Teil unterschiedliche Ergebnisse hervor. Was für die Reihenfolge und das Layout einer Preistabelle funktioniert und was nicht, basiert jedoch auf den Ergebnissen, die über die Gruppen hinweg gleich sind.

Die Bereitstellung eines vordefinierten Aufgabenszenarios für die Teilnehmer bietet zwar eine einheitliche Motivation, kann aber auch die Interpretation der Ergebnisse einschränken, da die Präferenzen für einen bestimmten Plan durch diese spezielle Szenario-Aufforderung beeinflusst sein könnte (die gesuchten Merkmale befanden sich nur im Pro und Enterprise-Plan). Es ist sogar möglich, dass die beobachteten Unterschiede in den Planpräferenzen signifikanter – oder ganz anders – wären, wenn die Teilnehmer eine andere Aufgabe gehabt hätten (z. B.: „suchen sie nach Funktionen zur Datenauswertung in den jeweiligen Preisplänen“).

Letztendlich muss noch berücksichtigt werden, dass die Ergebnisse auf einen Produkttyp mit einer bestimmten Preisspanne beschränkt sind. Wie die Ergebnisse bei besonders günstigen bzw. sehr erklärungsbedürftigen und teuren Produkten ausfallen ist in dieser Untersuchung nicht erkennbar.

Fazit zu der Darstellung von Preisen auf Websites

Während die meisten SaaS-Preisseiten Pläne von den günstigsten bis zu den teuersten auflisten, zeigte die Studie, dass Benutzer eher teurere Pläne „bevorzugten“, wenn sie in umgekehrter Richtung angeordnet waren: also vom teuersten zum günstigsten Plan.

Ganz gleich, welches Layout präsentiert wurde, die Nutzer schauten sich die ersten beiden Preispläne in der Reihenfolge von links nach rechts an. Also, wenn der günstigste Plan zuerst präsentiert wurde, haben sie die meiste Zeit damit verbracht, diesen anzuschauen. Das gleiche gilt für den teuersten Plan.

Während Benutzer-Tests nicht immer auf das Verhalten in der Realität übertragen werden können, deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass es sich lohnen kann Ihre Preispläne von hoch zu niedrig anordnen. In jedem Fall sollten Sie einen A/B-Test durchführen.

2018-08-24T09:47:18+00:0024. August 2018|Marketing, Websites|

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