Erst denken, dann gestalten!

Wenn man für sich herausgefunden hat, dass man eine Website, einen Flyer oder auch nur eine Visitenkarten braucht, folgen meist im Anschluss Überlegungen für das Design.

„Ausgefallen muss es auf jeden Fall sein. Ein schickes Design, was Aufmerksamkeit erregt.“ Solche Aussagen stellen meistens die Anforderungen an die Agenturen oder den Grafiker dar. Innerlich kopfschüttelnd werden diese Anforderungen niedergeschrieben, in der Hoffnung den Kunden später noch erziehen zu können. Mit dem Hinweis: „Es ja fehlt ja eigentlich nur noch der richtige Marketing-Pep“, ist das Meeting dann oftmals schon beendet.

Die eigentliche Frage, was mit dem Design erreicht werden soll, wird meist vernachlässigt. Und noch schlimmer, der Mensch mit seinem faulen Gehirn – Wissenschaftler sprechen von einem effizienten Gehirn – wird meist noch mit zu vielen und unnützen Informationen überfordert. Was ist dann die Folge?! Genau: der Flyer landet in der Tonne bzw. wird Website direkt wieder verlassen.

Da kann es helfen, wenn man versteht, wie das menschliche Gehirn Informationen bewertet und abspeichert. Denn letztendlich stellen alle Print- und Digitalprodukte ein Medium für Informationen dar. Diese müssen aber für den Betrachter möglichst einfach erfassbar und verständlich sein. Dann bleiben Sie auch im Gedächtnis. Das ist das Ziel und zugleich die Herausforderung. Die erfolgreiche Verankerung der Informationen im Gehirn des Kunden.

Mit Emotionen zum Ziel

Werbung funktioniert über Emotionen. Das ist nicht neu. Doch warum ist das so? Dazu muss man wissen, dass das Gehirn ein wahrer „Energiefresser“ ist, wenn es aktiv arbeitet. Werden bspw. Entscheidungen bewusst unter Abwägung möglichst rationaler Fakten getroffen, dann arbeitet es aktiv. Je weniger problemrelevante Erfahrungen in unserem Gehirn abgespeichert sind, desto aufwendiger sind Entscheidungsprozesse und desto länger dauert es, bis eine Handlung aus diesen Überlegungen resultiert.

Gehirngrafik App bis Web Dresden

Unser Gehirn – ein Energiefresser

Für bewusste Entscheidungen benötigt das menschliche Gehirn bis zu 20% der verfügbaren, körpereigenen Energie. Damit stellt es den menschlichen Organismus vor große Herausforderungen. Denn ist die Energie gerade nicht frei verfügbar, fährt das Gehirn z.B. motorische Fähigkeiten herunter. Das führt in Stresssituationen, wie z.B. bei einem Unfall, zu den bekannten physischen Schockzuständen und Ohnmachtsanfällen. Das Gehirn kann in dieser Situation meistens auf keine geeigneten Erfahrungen zurückgreifen und muss bewusst arbeiten um Entscheidungen zu treffen.

Damit wir nun aber nicht ständig in Ohnmacht fallen, bei der Entscheidung, ob es heute die Milch mit 1,8% oder doch die mit 3,5% Fett sein soll, arbeitet unser Gehirn nur selten unter Volllast. Stattdessen werden die eingehenden Reize vorgefiltert (man sieht den Wald, aber nicht jeden Baum).

Unbewusste Entscheidungen überwiegen

Schätzungen zufolge, werden 95% aller Entscheidungen unbewusst getätigt. Dabei verarbeitet das limbische System emotionale Informationen. Zusammen mit dem präfrontalen Cortex, der sensorische Stimuli empfängt, werden die eingehenden Informationen mit Entscheidungen und deren Folgen aus der Vergangenheit verglichen und zukünftige Entscheidungen geplant. Das Gehirn kann somit autonom und zugleich sehr effizient Handlungen einleiten.

Wurde eine Entscheidung getroffen und die geplante Handlung ausgeführt, z.B. „heute wird es wieder die Milch mit 1,8% Fett“, wird Endorphin ausgeschüttet. Je nach Menge beschert dies ein mehr oder weniger starkes Glücksgefühl. Es wird selten bemerkt, aber Entscheidungen zu treffen und die entsprechenden Handlungen abzuschließen fühlt sich gut an. Die erneute Entscheidung nach der Milch mit 1,8% Fett und die daraus resultierende Handlung wird für zukünftige Einkaufsentscheidungen im Gehirn abgespeichert. Dies führt zu dem Gefühl eine rationale Entscheidung getroffen zu haben. Das hier aber autonome Prozesse und nicht rationale Abwägungen die vordergründige Rolle gespielt haben wird nicht erkannt.

Je emotionaler im Vorfeld die Informationen vom limbischen System bewertet wurden, desto größer ist das Glücksgefühl nach der Entscheidung. Gleichzeitig verstärkt auch dies das Gefühl, bewusst eine richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Welches Design ist das richtige?

Damit das Design später „funktioniert“ und das Gehirn die richtigen Informationen erfassen und bewerten kann, müssen also mit den richtigen externen Stimuli emotionale Prozesse im Gehirn ausgelöst werden, um richtiges Handeln zu initiieren.

Doch nicht jede Emotion passt zu jeder Botschaft. Beides muss stimmig sein. Ein Zahnarzt sollte z.B. weder mit einem weinenden Kind noch einem Bikinimodel werben.

Man beginnt daher den Designprozess am besten mit folgenden Fragen:

  • Wie ist die Erwartungshaltung der Bedarfsgruppe?
  • Was ist das Ziel?

Die Erwartungshaltung beschreibt den Gemütszustand, den zum Beispiel ein potentieller Zahnarztpatient hat. In der Regel will dieser seriöse Informationen und braucht nicht unterhalten zu werden. Ein Akutpatient benötigt schnellen Zugang zu Kontakt, Adresse und Sprechzeiten. Angst- oder Zahnkosmetikpatienten, suchen ausführliche Informationen und Referenzen, um Vertrauen aufbauen zu können.

Die Frage nach dem Ziel ist die wichtigste, denn sie beeinflusst alle weiteren Schritte. Auch das Layout und das Design. Daher sollte sie so konkret wie möglich ausgearbeitet werden.

Website Zahnarzt App bis Web Dresden

Wie könnten Ziele für eine Zahnarzt-Website lauten?

Um die Frage nach dem Ziel beantworten zu können, ist es wichtig auszuarbeiten, was mit der Website erreicht werden soll. Welchen Nutzen soll diese erfüllen? Was soll konkret passieren, damit sich die Investition in die Webentwicklung lohnt? Bei Online-Shops ist die Antwort relativ klar. Der Kunde soll zum Kauf animiert werden. Er soll Produkte auswählen, in den Warenkorb legen und den Kaufvorgang abschließen. Wie aber sieht das bei z.B. bei einer Zahnarztpraxis aus?

Auf einer Zahnarzt-Website steht der Verkauf von Produkten nicht im Vordergrund. Vielmehr wird sich üblicherweise auf nichtmonetäre Ziele konzentriert, welche nur mittelbar zum Return on Investment beitragen können, wie z.B. eine Newsletteranmeldung oder die Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon. Folgende Ziele wären in Abhängigkeit der Praxisspezialisierung denkbar:

  • Bedarfsgruppe: Zahnkosmetikpatienten (z.B. Zahnaufhellungen) – Ziel: telefonische Kontaktaufnahme zur Terminvereinbarung für eine Erstberatung
  • Bedarfsgruppe: Angstpatienten – Ziel: Kontaktaufnahme per E-Mail oder Download eines Anamnesebogens
  • Bedarfsgruppe: Zahnprophylaxe – Ziel: schnelle Terminvereinbarung per Telefon

Wer die Wahl hat, hat die Qual – Patienten sollte man nicht quälen

Wie eingangs bereits beschrieben, machen uns Entscheidungen glücklich. Deshalb ist es umso wichtiger, nicht zu viele Entscheidungsmöglichkeiten zu bieten. Denn lassen sich aufgrund zu großer Vielfalt an Möglichkeiten keine autonomen bzw. unterbewussten Entscheidungen treffen, verzögert sich der Auswahlprozess. Keine Entscheidung treffen zu können bzw. sich schwer damit zu tun, erzeugt oftmals ein negatives Gefühl.

In der Kommunikation sollten daher die eigenen Spezialisierungen auf ein Minimum reduziert werden.

Prioritäten setzen anstatt zwischen den Stühlen zu stehen

Eine Reduzierung der Kernkompetenzen in der Kommunkation erfordert nicht zwangsläufig eine strategische Beschränkung. Vielmehr geht es um die Priorisierung der eigenen Kompetenzen.

Auf einer Website würde das bedeuten, dass die Kernkompetenz in der Menüführung nicht nur an erster Stelle steht, sondern z.B. auch auf der Startseite angerissen wird.

Auf einer Visitenkarte oder einem kleinen Flyer, sollte sich hingegen dazu durchgerungen werden, die Vielzahl an Informationen um die weniger relevanten Informationen zu reduzieren.

Bietet der Zahnarzt z.B. spezielle Hypnosebehandlungen für Angstpatienten an, wäre das die einzige Botschaft auf seiner Visitenkarte, neben dem Hinweis, dass es sich um eine Zahnarztpraxis handelt die natürlich einen Namen, Adresse und eine Telefonnummer besitzt.

Ziele, Emotionen und Prioritäten

Mit der Frage nach dem Ziel und Nutzen der Website bzw. Printprodukt sollte daher immer begonnen werden. Danach sollte sich in die Bedarfsgruppe und deren Gemütszustand versetzt werden. Welche Emotion beschreibt deren Zustand? Was für Informationen werden in den ersten Sekunden benötigt und wieviel Zeit steht dem Betrachter oder Besucher zum Erfassen der Informationen zur Verfügung?

Diese Informationen werden dann priorisiert und je nach Medium ggf. erneut reduziert.

Erst dann wird sich den Designfragen bzgl. Farbe und Form gewidmet.

Wer es schafft, diese Reihenfolge einzuhalten und konsequent zu berücksichtigen wird die Effizienz seiner Investitionen automatisch und nachhaltig steigern können.

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2018-07-25T10:40:52+00:0022. November 2017|Design|

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