Laut Enders Analysis werden die Ausgaben für Content Marketing bis 2020 jährlich um 25% steigen. Aktuell investieren deutsche B2B Unternehmen nur 13% ihres Marketingbudgets in Content Marketing.
Dabei zeichnet sich schon heute ab, dass Unternehmen mit einer Umsatzrendite von über 8% auch mehr in Content Marketing investieren. Weniger profitable Unternehmen investieren im Schnitt nur 9% in Content Marketing.
Damit wird deutlich, dass Unternehmen zukünftig an Content Marketing nicht mehr vorbeikommen und klassische Werbung in den Hintergrund rückt. Unternehmen die den Trend erkennen, werden zukünftig auch profitabler sein und mehr Marktanteile gewinnen können.
Doch wie können B2B KMU Unternehmen mit Content Marketing starten?
1. Ziele klar definieren, die mit Content Marketing erreicht werden sollen
Wenn Ihr Content Marketing nicht auf Ihre Ziele abgestimmt ist, werden Sie entweder nicht erkennen, ob Sie mit Ihren Marketing-Aktivitäten erfolgreich sind oder WARUM sie damit nicht erfolgreich sind.
Fragen Sie sich also: „Was genau muss passieren, damit das Content Marketing rückblickend als sehr erfolgreich bezeichnet werden kann?“
Folgende Ziele kommen u.a. in Frage
- Mehr Verkäufe von einem bestimmten Produkt
- Erhöhung der Conversion um X % auf Ihrer Website
- Erhöhung der Lead-Generierung (z.B. auf Messen oder Website)
- Steigerung der Markenbekanntheit (Zielerfüllung schwer messbar, aber z.B. durch Umfragen möglich)
- Senkung der Marketingausgaben pro Lead
2. Die wichtigsten Personas identifizieren
Eine der Hauptgründe warum Content Marketing nicht zum gewünschten Erfolg führt ist, dass die Merkmale der Zielgruppen nicht bekannt sind.
Entweder versteht die Zielgruppe die Botschaft falsch oder das Content Marketing adressiert eine komplett falsche Zielgruppe.
Bevor Sie also beginnen können nützlichen Content (allgemein für Inhalte) für Ihre Zielgruppe erstellen zu können, müssen Sie so viel wie möglich über sie wissen.
Eine günstige und schnelle Methode ist dabei die Segmentierung der Zielgruppe in archetypischer Vertreter ihrer Gruppen. Diese Vertreter nennt man Personas. Am besten werden diese in einem Workshop mit 4 bis 6 Mitarbeitern erstellt. Diese Mitarbeiter sollten bereits einige Erfahrung im Umgang mit Ihren Kunden haben.
Wahrscheinlich werden Sie sich am Anfang schwer mit der Segmentierung tun. Oft herrscht die Meinung, dass die eigenen Zielgruppen viel zu unterschiedlich sind, um wirklich Personas identifizieren zu können. In diesem Fall kann es hilfreich sein, sich externe Hilfe durch eine Agentur zu holen. Eine gute Agentur bringt einen rationalen Blick, frei von Betriebsblindheit, mit. Damit wird es leichter, eine gute Sammlung an relevanten Personas anzulegen.
3. Content Marketing Strategie entwickeln
Einen Content Marketing Plan zu erstellen ist essenziell für Ihren Erfolg. Er wird Ihnen helfen zielorientierte Entscheidungen zu treffen, wenn es z.B. um die Wahl der Content-Themen oder Marketing-Kanäle geht.
Customer Journey entwickeln
Denken Sie immer daran: Verkaufen Sie Ihren Content bevor Sie Ihre Produkte verkaufen. Erstellen Sie eine Customer Journey für jede Persona. Überlegen Sie sich also den Weg der potentiellen Kunden hin zu einem Bestandskunden. Nehmen Sie als Beispiel Ihre Website.
Wird ein Websitebesucher gleich einen Deal abschließen und den Vertrieb kontaktieren oder will er sich vielleicht doch erstmal unverbindlich informieren? Wahrscheinlich Letzteres. Was können Sie also Persona A (vielleicht ein Vertriebsleiter) im Moment des ersten Website-Besuchs an Informationen anbieten, um ihn bei Laune zu halten? Vielleicht einen Fachartikel der Vor- und Nachteile unterschiedlicher Produktgruppen vergleicht?
Überlegen Sie sich wie wertvoll diese Informationen für Persona A sind. Gibt es die Informationen vielleicht nur exklusiv bei Ihnen zu finden? Dann zeigen Sie nur einen kleinen Ausschnitt und fordern Sie die Persona auf, durch Angabe der E-Mail-Adresse den vollständigen Artikel als PDF per E-Mail zu erhalten.
Die Anzahl der einzelnen Stufen der Customer Journey kann je nach Persona unterschiedlich sein. Daraus können Sie dann aber eine Gesamtstrategie ableiten, wann, für wen und in welchem Umfang Sie Ihren Content bereitstellen müssen.
Mit einem Testballon starten
Im Content Marketing geht Qualität vor Quantität. Suchen Sie sich also die zwei bis drei wichtigsten Personas aus und richten Sie Ihre Content Marketing Strategie für die nächsten drei bis sechs Monate darauf aus.
Überprüfen Sie nach dieser Zeit welche Themen und Kanäle am besten funktionieren. In der Regel werden Sie mit 5% Ihres Content bis zu 90% Ihrer Ziele erfüllen. Lassen Sie alles fallen was nicht gut funktioniert. Optimieren und verbessern Sie den Content der am meisten zur Zielerfüllung beigetragen hat.
4. Content Marketing Instrumente festlegen
Das Content Marketing Institute führte eine Befragung unter B2B Marketingabteilung durch, um herauszufinden auf welche Marketing Instrumente am häufigsten zurückgegriffen wurde.
Für fast alle war die eigene Website der zentrale Punkt des Verkaufstrichters. Interessant ist jedoch, dass selbst die am wenigsten genutzten Instrumente wie Apps, Microsites und Infografiken immer noch von fast der Hälfte der befragten Unternehmen genutzt werden. Dies spricht dafür, dass viele Unternehmen unterschiedliche Personas auch gezielt bzw. bedürfnisgerecht ansprechen.
Die eigene Website ist u.a. deshalb so relevant, weil die Unternehmen Sie als günstige und neutrale Datenquelle für die Überprüfung der Content Marketing Aktionen heranziehen können. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren, die ihrer Meinung nach für alle Personas relevant waren, sind eher qualitativer statt quantitativer Natur. Ob die Firma den geringsten Preis hat, war laut der Befragung vollkommen irrelevant
Die wichtigsten Faktoren, die Ihre Website für B2B Content Marketing erfüllen muss:
- Informationen sind glaubwürdig und nicht übertrieben
- Erster Eindruck muss Vertrauen erwecken
- Ihre Firma wirkt professionell
- Ihre Firma vermittelt wirtschaftliche Stabilität
- Leichte und schnelle Bedienbarkeit bzw. sehr gute Usability
- Die Startseite macht ohne scrollen deutlich, was Ihr Unternehmen bietet
- Antworten auf die häufigsten Fragen sind unkompliziert zu finden
5. Content Ideen entwickeln
Die größte Herausforderung ist wahrscheinlich, ausreichend Themen für Ihr Content Marketing in einer guten Qualität und Regelmäßigkeit zu finden.
Eine gute Möglichkeit ist Themen-Nischen zu finden, welche durch Ihre Online Wettbewerber noch nicht besetzt sind.
Schauen Sie sich also die Website Ihrer Wettbewerber genau an. Überprüfen Sie potentielle Themen-Nischen durch eine Online-Recherche. Gibt es Gruppen auf Xing oder Linkedin, die sich bereits mit diesen Themen beschäftigen? Wenn ja, welche Fragen werden häufig gestellt? Welche Informationen können Sie bieten, um diese Fragen zu beantworten, ohne aber gleich zu viel Preis zu geben?
Wenn Sie ein gutes Thema gefunden haben, setzen Sie den Fokus darauf. Erstellen Sie umfangreiche Informationen. Überlegen Sie sich, welche Subthemen Sie dazu bedienen können.
Eine einfache Möglichkeit, um schnell starten und den Erfolg überprüfen zu können, ist die Inhalte auf Ihrer Firmenwebsite zu veröffentlichen und mit Google Analytics die Seitenaufrufe, Absprungrate und Verweildauer zu betrachten.
Sie müssen nicht gleich einen ganzen Blog aufsetzen. Starten Sie schnell. Starten Sie fokussiert. Überprüfen Sie nach etwa 6 Wochen, ob Tendenzen erkennbar sind welche Themen funktionieren. Optimieren Sie die Beiträge, die funktionieren, bevor Sie neue Themen veröffentlichen.
Fazit
Immer mehr B2B-Unternehmen setzen auf Content Marketing. Einfach weil es besser als klassische Werbung funktioniert. Unternehmen, die sich diesem Trend verweigern, werden langfristig wahrscheinlich mit einer sinkenden Umsatzrendite zu kämpfen haben.
Bei Content Marketing geht es vor allem um den Aufbau von Vertrauen und sichtbarer Kompetenz bei seinen Kunden. Das geht nicht von heute auf morgen. Jedoch werden die Early-Adopter-Unternehmen sich einen deutlichen Vorsprung verschaffen können und mit relativ wenig Aufwand eigene Themen-Nischen für sich besetzen können.
Moderne, professionelle und vor allem schnelle Websites mit einer guten Usability werden auch in Zukunft noch ein relevanter Erfolgsfaktor im Content Marketing sein. Versetzen Sie sich also in einen Ihrer potentiellen Kunden und fragen Sie sich kritisch, was er empfindet wenn er auf Ihre Website kommt. Seien Sie wirklich kritisch. Potentielle Kunden haben in der Regel noch keine emotionale Bindung an Ihr Unternehmen oder Ihre Marke und sind knallhart in ihren Entscheidung, welches Unternehmen ihre Aufmerksamkeit erfährt und ihr Vertrauen bekommt.
Erstellen Sie Personas und analysieren Sie Ihre Customer Journey. Werden Sie zum Kompetenzträger in der Wahrnehmung Ihrer Kunden. Setzen Sie echten Mehrwert über reine Produktwerbung.
